לקחים על מודעות למותג שאפשר ללמוד מ-Beats by Dre, קלינקס ומקדונלד'ס.
כשחושבים על מיתוג גאוני, יש 3 חברות שעולות בדעתי: מקדונלד'ס, Beats וקלינקס. מקדונלד'ס הוא המותג הקלאסי שקיים זה המון זמן. אפילו אם יש עליו סיקור תקשורתי שלילי, יש לכך השפעה מועטה עד אפסית על המותג, אבל זה מוביל לשינויים בתוך החברה. סיפור המותג Beats הוא אחד הסיפורים האהובים עליי, שכן הרעיון שלו מגיע משני מפיקים מוזיקליים שהתאחדו כדי להקים מותג חדש. המותג הזה הסתער על השוק על-ידי שימוש באסטרטגיות פשוטות.
כמעט בכל מקום בצפון אמריקה (וכנראה גם מעבר לצפון אמריקה) אם תתעטשו ותבקשו קלינקס, אז קרוב לוודאי שכולם יבינו אתכם ויתנו לכם ממחטה בשביל לקנח את האף. למה? איך המילה "קלינקס" הפכה בשפה המודרנית לשם נרדף למלים ממחטה, טישיו או מגבת, אפילו אם נותנים לכם מוצר זהה ממותג אחר? זה אפילו לא המותג הגדול ביותר מבין יצרני ממחטות נייר!
אפשר ללמוד מכל אחד מהמותגים הללו לקחים חשובים על פיתוח מודעות. הצלחתם יכולה ללמד אותנו איך ליצור מותג שלא רק יעמוד במבחן הזמן, אלא למעשה יחולל שינוי בחברה. לפני שנתעמק בשאלה איך ליצור מותג כזה או מה מביא למודעות, עלינו להרהר על השאלה מדוע יש חשיבות כל-כך גדולה למותג.
תקפות המוצר
2. גישה לרישות
3. התמדה
4. טביעת מונח או משפט
5. אזכור
הצלחת מודעות למותג בין לילה
זה לא קורה! אפשר להפוך לסנסציה בין לילה, להיכנס לטרנד או לייצר באז תקשורתי, אבל הצלחה מחייבת אסטרטגיה ותכנון. קחו את דוגמת המותג Beats by Dre. רכישתו על-ידי Apple לא קרתה בין לילה. נדרשו חודשים ואולי אף יותר מכך כדי להגיע לזה. אז איך אנדרה יאנג (הידוע גם בשם Dr Dre) וג'ימי יובין יצרו אסטרטגיית מותג בשוק עליו השתלטו חברות אלקטרוניקה?
הם עשו 3 דברים שאפשרו להם לכבוש את השוק בסערה.
בהיותם מפיקים מוזיקליים אגדיים הם הבינו איך מוזיקה צריכה להישמע, והידע שלהם הוסיף ערך מוסף למוצר שלהם. כשיש לכם מוצר אותו פיתחו מומחים בתחום וגם מוניטין של מי שמספקים את הסחורה, יש לכם יתרון התחלתי מיידי. בגלל זה המותג לא נקרא סתם "‘Beats", אלא "Beats by Dre" ברקע שמקשרים את Beats לד"ר דרה, אם אתם יודעים משהו על מוזיקה או על סאונד אז אתם גם יודעים שהוא מומחה בתחום, ומיד תסמכו על ההמלצות שלו. בגלל זה המותג לא נקרא "Beats by Jimmy", שכן השם שלו הרבה פחות מוּכּר. אמנם ג'ימי יובין היה מפיק לא פחות מוצלח מד"ר דרה, אבל לא היה לו מיתוג אישי זהה, ולכן היה ברור שכדאי להוסיף לשם המוצר את שמו של ד"ר דרה כדי להעניק לו תקפות.
כשיש שני אנשים שהיו בתעשייה במשך כל-כך הרבה זמן כמו שני אלה, ועם כל ההצלחה שלהם, הם ידעו איך לגרום למשפיענים מכל רחבי העולם לשמוע את המוצר שלהם. הם אפילו הצליחו לגרום לספורטאים אולימפיים מכל רחבי העולם להשתמש באוזניות שלהם ולהצטלם אתם לפני שהוועד האולימפי הבינלאומי הספיק לגלות על כך ולשנות את הכללים במטרה למנוע קידום מכירות מסוג זה. זאת הייתה גאונות טהורה. לפעמים לא צריך לשאול האם מותר לכם לקדם את המותג שלכם, צריך פשוט לקום ולעשות את זה.
אם יש משהו שכדאי לדעת על ג'ימי יובין, זה שהוא מאוד עקשן. אם אתם רוצים ליצור מודעות למותג ולעלות לרמה הבאה, לעולם לא תקבלו "לא" כתשובה. העקשנות שלו לגרום לידוענים להצטלם עם האוזניות החדשות רלוונטית לכל ענף. אם אתם יודעים שהמוצר שלכם הוא הכי טוב שיש, אז אתם תדאגו שהאנשים הכי טובים בענף יידעו על המוצר שלכם וינסו אותו. בסדר, זה עוזר כשיש ברשת שלכם כוכבי קולנוע ומוזיקה!
חיים עצמאיים
ברוב המקרים כשיוצרים מונחי סלנג, זה נעשה כדי ליצור מונח ייחודי שנועד להתייחס למשהו ספציפי. צריך הרבה יצירתיות כדי להחיל את זה על אסטרטגיית המודעות למותג שלכם. יש מגוון דוגמאות שונות למילות סלנג שתופסים תאוצה ככל שיותר אנשים הכירו אותם. עד כדי כך שבסופו של דבר אנשים אפילו לא יודעים למה התייחס המונח המקורי.
אין זה מפתיע כשלקוחות רוצים לקבל את המוצר או השירות הטוב ביותר. הם לא מכנים אותו בשם הקטגוריה אליה הוא שייך, אלא בשם המותג או בשם החברה. זה קורה עם נעליים, אנשים לא מבקשים נעלי ריצה או נעלי כדורסל, הם רוצים את נעלי לברון או את הדגם האחרון של סאקוני. ברגע שתזכירו את השמות האלה, המוכרים בחנות הנעליים יידעו בדיוק מה אתם מחפשים.
כך גם עם קלינקס. המותג שלהם לא רק השתמש באיכות הגבוהה של ממחטות הנייר שלו כדי להגדיר את שם המוצר, אלא אם משתמשים במונח בתדירות גבוהה יותר, אז הוא פשוט יתפוס. מונח הסלנג האינטרנטי "נטפליקס אנד צ'יל" ("להיכנס לנטפליקס ולהשתחרר") הוא תופעה מודרנית יותר. אם משתמשים במונח יותר ויותר, אז הוא הופך לתיאור העיקרי עבור מה שאתם רוצים לעשות.
אז תתחילו לטבוע את צירוף המלים הזה כשמדברים על המותג שלכם ואל תוותרו עד שהוא ייחרט בזיכרונם של האנשים. ייתכן שזה המרכיב החיוני החסר באסטרטגיית המודעות למותג שלכם.
מעבר למודעות למותג
אתם יודעים שהמודעות למותג שלכם עלתה רמה כשמזכירים אותו כדי לתאר משהו שונה לחלוטין ממה שהמותג עושה. אין לי ספק כי מקדונלד'ס הוא לא המותג היחיד מסוג זה.
כשאני מטייל ומגיע לעיר שאינני מכיר, במיוחד אם מדברים בה בשפה זרה, אני יודע שאפשר לסמוך על מקדונלד'ס, זה מקום שאומר לך "לא הלכת לאיבוד, חזרת לציוויליזציה".
גם אם עברו שנים רבות מהפעם האחרונה בה נכנסתי למקדונלד'ס, אני יודע שאפשר לסמוך על כך שאמצא מסעדה של מקדונלד'ס במיקום מרכזי ואוכל להשתמש בה כנקודת ייחוס, עם סיכוי טוב שמדברים בה אנגלית. וגם כשאני זקוק למקום עם אוכל מוּכּר.
הלוגו עם הקשתות הצהובות מסמל הרבה יותר ממזון מהיר, או אפילו מזון אמריקאי. אפילו אם אתם לא רוצים לאכול שם, אם אתם רואים את הקשתות הצהובות אז רוב הסיכויים שתוכלו למצוא בסביבה גם מסעדות נוספות.
כשזה קורה, מותג הופך לסטנדרט מוּכּר בענף ולנקודת ייחוס.
מקדונלד'ס הצליחו להשיג זאת על-ידי מיקום הקשתות הגדולות מהחיים במקוממות בהם אפשר לראות אותן מרחוק.
אפשר להשתמש בזה באסטרטגיית מיתוג B2B עבור מרכזי מסחר, קניונים וחניוני עצירה למשאיות כדי למשוך מותגים אחרים.
אתם יכולים לעשות את זה!
אפשר להחיל כל אחד מהלקחים האלה אפילו על אסטרטגיית מודעות למותג של החברות הקטנות ביותר. הכול מתחיל מגיבוש תכנית לפיתוח המותג שלכם. עליכם לוודא שעשיתם את המחקר הנדרש כדי להבין את בסיס הלקוחות שלכם. לאחר שעשיתם את זה, עליכם לחיות ולנשום את המותג ולוודא שבסיס הלקוחות שלכם מזהה את המוצר.
אז אם יש לכם שם או צוות שמוסיפים תקפות למוצר שלכם, השתמשו בהם. אל תירתעו מתהילה. אל תמעיטו בערכו של כוח הרשת שלכם. אתם אף פעם לא יכולים לדעת מי יציג את המותג שלכם לשומר הסף של השוק הרצוי עבורכם. אל תוותרו לעולם, ולא משנה היכן אתם או עם מי אתם צריכים לדבר. אם אתם מאמינים במוצר שלכם, אז הביאו אותו אל האנשים הנכונים כדי להעלות אותו לרמה הבאה. אולי אנשים לא ידברו על המוצר שלכם או אפילו לא יתייחסו לטיבו, אבל אם תוכלו לגרום להם להזכיר את המוצר או הסיסמה הפרסומית שלכם, אז אולי אנשים יתחילו לראות את המוצר שלכם באור שונה, ולזה עשוי להיות ערך גדול יותר מהמוצר שלכם עצמו. זה ייצור מותג.
